能夠實現進口替代的公司具備何種基因

追(zhui)溯我國(guo)已經實(shi)現(xian)進口替(ti)代(dai)的(de)器械細(xi)分(fen)領域的(de)成功經驗，技術、品(pin)牌、性價比、渠道都(dou)是國(guo)產(chan)(chan)企業的(de)制勝法寶，政策對于國(guo)產(chan)(chan)產(chan)(chan)品(pin)的(de)支持也起(qi)到一定助推作用。此(ci)外(wai)，國(guo)產(chan)(chan)設備實(shi)現(xian)進口替(ti)代(dai)還有個重要前(qian)提，即在競爭格局尚未形成之前(qian)就能把產(chan)(chan)品(pin)推出的(de)公司(si)，進入第一梯隊，搶占先發優勢。

● 技術是核心競爭力，進入第一梯隊至關重要

類比(bi)于(yu)我國(guo)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)藥研發的(de)(de)(de)四步(bu)走(zou)戰略：即(ji)從研制“me-too”做(zuo)起，第二(er)步(bu)是(shi)(shi)“me-better”，在(zai)原有(you)基礎上(shang)進(jin)(jin)行二(er)次(ci)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)，第三步(bu)是(shi)(shi)“best-in-class”（BIC），第四步(bu)是(shi)(shi)“first-in-class”(FIC)，我國(guo)醫(yi)療(liao)器(qi)械的(de)(de)(de)研發策(ce)略也(ye)是(shi)(shi)逐步(bu)從“仿制”到“創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)”。國(guo)外的(de)(de)(de)醫(yi)療(liao)器(qi)械以顛覆性(xing)產(chan)品(pin)、微(wei)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)產(chan)品(pin)為主，技術含量(liang)較高，且需要自己做(zuo)學(xue)(xue)術推廣(guang)(guang)。國(guo)內醫(yi)療(liao)器(qi)械研發模式可以大致分為兩種(zhong)，一(yi)(yi)(yi)種(zhong)是(shi)(shi)類似于(yu)me-too或者me-better創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)藥，跟(gen)隨進(jin)(jin)口(kou)器(qi)械，或在(zai)其基礎上(shang)進(jin)(jin)行一(yi)(yi)(yi)定(ding)程度(du)的(de)(de)(de)改進(jin)(jin)，研發風(feng)險較低，而且進(jin)(jin)口(kou)產(chan)品(pin)已經在(zai)前(qian)期做(zuo)了一(yi)(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)學(xue)(xue)術推廣(guang)(guang)工作；另(ling)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)是(shi)(shi)自主創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)微(wei)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)類產(chan)品(pin)，國(guo)內市(shi)場先前(qian)并(bing)沒有(you)進(jin)(jin)口(kou)產(chan)品(pin)，例(li)如健帆生物的(de)(de)(de)血(xue)液(ye)灌流器(qi)等(deng)，國(guo)內企業(ye)自己建立直營團隊(dui)做(zuo)用戶教育和學(xue)(xue)術推廣(guang)(guang)，憑借品(pin)牌力搶占先發優勢。對于(yu)第二(er)類產(chan)品(pin)，屬(shu)于(yu)進(jin)(jin)口(kou)替代之外的(de)(de)(de)投資邏輯。

醫療器械(xie)領域(yu)除了(le)少數高端(duan)產(chan)品技(ji)術壁壘較(jiao)高外，其他(ta)產(chan)品的研發周期很短，所以(yi)能(neng)否看準時(shi)機，先發搶占(zhan)市場份(fen)額非常關(guan)鍵。根據藍切斯特法則，市場份(fen)額相差在1.7倍之內的為(wei)企業競爭的射程范圍。據此，可將市場結構分為(wei)完全壟(long)斷、優勢壟(long)斷、雙頭(tou)壟(long)斷、多頭(tou)壟(long)斷以(yi)及(ji)分散競爭五類。

我(wo)(wo)國(guo)醫(yi)療(liao)器械(xie)很多(duo)細分(fen)領(ling)域競(jing)爭(zheng)格局屬于(yu)分(fen)散競(jing)爭(zheng)型，這(zhe)種(zhong)格局為我(wo)(wo)國(guo)國(guo)產(chan)(chan)企業(ye)進(jin)(jin)口替(ti)代(dai)(dai)創(chuang)造了(le)良好的(de)(de)條件(jian)。在進(jin)(jin)口替(ti)代(dai)(dai)剛開(kai)始、進(jin)(jin)口產(chan)(chan)品(pin)(pin)市占率較低、內(nei)資企業(ye)集中度(du)較低、行(xing)業(ye)內(nei)第一(yi)梯(ti)隊暫未形成(cheng)時(shi)進(jin)(jin)入，做(zuo)出技(ji)術上有競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，輔以強大的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)推廣能力(li)，鑄就品(pin)(pin)牌護(hu)城河，是國(guo)產(chan)(chan)企業(ye)實現進(jin)(jin)口替(ti)代(dai)(dai)的(de)(de)最(zui)佳路徑。例如上海微(wei)創(chuang)和樂(le)普(pu)醫(yi)療(liao)在2004年左右進(jin)(jin)入心(xin)(xin)血(xue)管支(zhi)架領(ling)域，當時(shi)強生(sheng)、美敦力(li)、波士頓科學、雅培(pei)都(dou)是我(wo)(wo)國(guo)心(xin)(xin)血(xue)管支(zhi)架的(de)(de)重要廠商，彼(bi)此間不(bu)存在絕對優勢；由(you)于(yu)心(xin)(xin)血(xue)管行(xing)業(ye)本身(shen)規模較大，也為我(wo)(wo)國(guo)國(guo)產(chan)(chan)企業(ye)預留了(le)一(yi)定的(de)(de)發展空間。而且外資企業(ye)已經在前期做(zuo)好了(le)用戶(hu)教育工作(zuo)，微(wei)創(chuang)和樂(le)普(pu)憑借自身(shen)先進(jin)(jin)的(de)(de)技(ji)術和產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)性價比優勢，以及全面(mian)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)渠道在四年之內(nei)便完成(cheng)進(jin)(jin)口替(ti)代(dai)(dai)，形成(cheng)國(guo)產(chan)(chan)第一(yi)梯(ti)隊（微(wei)創(chuang)、樂(le)普(pu)、吉威），之后競(jing)爭(zheng)格局便維持至今近10年很難被(bei)打破。

● 器械學術推廣不同于藥品，品牌效應延續性強

一個醫(yi)療(liao)器(qi)械(xie)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)成熟不僅需要(yao)(yao)深厚的(de)(de)(de)(de)技(ji)術積累(lei)，還需要(yao)(yao)相當時(shi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)市場培(pei)育(yu)來得到用戶的(de)(de)(de)(de)認可。一種新器(qi)械(xie)的(de)(de)(de)(de)使(shi)用不僅要(yao)(yao)求醫(yi)生能夠理(li)(li)解(jie)和處(chu)方，還要(yao)(yao)求醫(yi)生具備相應(ying)的(de)(de)(de)(de)診斷和手術操作水平(ping)以(yi)確保產品(pin)應(ying)用效果，而(er)各級醫(yi)院的(de)(de)(de)(de)醫(yi)師水平(ping)參差不齊(qi)，因(yin)此對培(pei)訓和服(fu)務的(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)求更(geng)高，市場培(pei)育(yu)也更(geng)為緩慢，例如骨科(ke)植入(ru)物產品(pin)需要(yao)(yao)跟臺和備貨(huo)服(fu)務，這(zhe)就意味著醫(yi)療(liao)器(qi)械(xie)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)推廣(guang)需要(yao)(yao)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)多(duo)級經銷(xiao)(xiao)體系，導致器(qi)械(xie)經銷(xiao)(xiao)商(shang)小而(er)分(fen)散。2017年以(yi)來，“兩票(piao)制”的(de)(de)(de)(de)推廣(guang)使(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)進入(ru)變革期，國(guo)產企業需要(yao)(yao)建(jian)立更(geng)加扁平(ping)化的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠道，就需要(yao)(yao)加快推進自建(jian)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)隊伍(wu)，諸(zhu)多(duo)醫(yi)療(liao)器(qi)械(xie)生產企業將產業鏈延伸到下游(you)渠道，參與(yu)醫(yi)院的(de)(de)(de)(de)供應(ying)鏈管理(li)(li)，提供綜(zong)合(he)解(jie)決方案。 

醫(yi)(yi)療(liao)器(qi)械(xie)(xie)(xie)與(yu)藥(yao)品(pin)的(de)(de)(de)(de)另外一大不(bu)同點在于器(qi)械(xie)(xie)(xie)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)營銷(xiao)(xiao)(xiao)影響力非(fei)常重要(yao)。對(dui)于藥(yao)品(pin)，同一個化(hua)合物可替代(dai)性(xing)(xing)很(hen)強(qiang)，產品(pin)同質化(hua)嚴重，招標(biao)往往意(yi)味著藥(yao)品(pin)降價(jia)；然而(er)器(qi)械(xie)(xie)(xie)則不(bu)同，醫(yi)(yi)療(liao)器(qi)械(xie)(xie)(xie)的(de)(de)(de)(de)采(cai)購不(bu)僅(jin)要(yao)考(kao)慮產品(pin)的(de)(de)(de)(de)技術水平，更(geng)(geng)(geng)要(yao)考(kao)慮醫(yi)(yi)生的(de)(de)(de)(de)使(shi)用(yong)習慣，更(geng)(geng)(geng)換品(pin)牌(pai)難度(du)較大，所以招標(biao)對(dui)于器(qi)械(xie)(xie)(xie)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)影響有(you)限，品(pin)牌(pai)力強(qiang)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業具有(you)定價(jia)能力。品(pin)牌(pai)力強(qiang)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)定價(jia)高(gao)，營銷(xiao)(xiao)(xiao)費用(yong)空(kong)間更(geng)(geng)(geng)大，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商更(geng)(geng)(geng)愿意(yi)推薦，銷(xiao)(xiao)(xiao)量也更(geng)(geng)(geng)好(hao)，會形(xing)成量價(jia)齊升的(de)(de)(de)(de)良性(xing)(xing)循環，例如邁瑞(rui)醫(yi)(yi)療(liao)的(de)(de)(de)(de)監護儀在國(guo)內市場份額排(pai)名第一，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)價(jia)格(ge)高(gao)于其他國(guo)產產品(pin)。品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)的(de)(de)(de)(de)延續性(xing)(xing)很(hen)強(qiang)，除非(fei)新興企(qi)業有(you)顛覆性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，行業一般呈現馬太效(xiao)應(ying)，新進入者(zhe)很(hen)難打破格(ge)局。因此，國(guo)產醫(yi)(yi)療(liao)器(qi)械(xie)(xie)(xie)實(shi)現進口替代(dai)，營銷(xiao)(xiao)(xiao)能力及品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)也是非(fei)常關鍵的(de)(de)(de)(de)因素。